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市场促销生意冷清定制家居业面临“大考”

| 2020-05-22

受地产销售下降以及同行竞争加剧影响,定制家居企业发展速度明显放缓。

近期,上市定制家居企业2018年第三季度报告相继披露完毕。在A股上市的9家定制家居企业,除皮阿诺之外,剩余企业2018年Q3单季度收入增速均呈现出较大的滑落。其中,欧派家居和志邦家居增速相比2017年同期下降将近30%。

长江商报记者在走访线下家居卖场时观察到,家居生意越来越不好做,不少地处市中心的家居卖场,打折促销生意然冷清,有店铺最高每月亏损十几万,还有的直接关店撤柜。


华创证券研究报告指出,随着行业竞争加剧,精装房占比提升,二手房比例增加,企业面临着更为激烈的竞争,行业“马太效应”凸显。未来行业中唯有掌握渠道、工程、整装等综合流量渠道的龙头企业才能突围而出。

市场:打折促销生意冷清

“生意越来越不好做了,一天能成交一单就不错了。”长江商报记者连日走访市内多处家居卖场,虽然地处市中心,但不少家具零售店无论工作日还是周末生意略显冷清。

比如位于武昌徐东核心地段的欧亚达卖场,即使是在末,偌大的卖场也难有人气,卖场内不少店里仅一个销售人员,没有顾客时坐着玩手机或提前下班。

长江商报记者注意到,不少家居卖场和品牌都打出了“半价”“抄底”等促销字眼来吸引消费者,但成效不佳。“这几个月来生意冷清,打折促销每个月也要亏损,最高时一个月亏了十几万。”一大型家居生活馆的家具销售人员对记者感叹生意难做,以前还有很多老顾客,周边居民过来买,现在看的人都少了。

另一橱柜品牌销售人员也表示,不仅每天来店内的客人比以前下降四五成,真正能成交的就更少了。记者观察发现,客群主要以年轻人和中老年为主。年轻人主要是来看看款式,中年人则注重性价比。销售人员说,有刚需的年轻一族喜欢进场看价后上网买家具,给实体卖场带来的冲击也很大。长江商报记者以消费者的身份到店内咨询,留下联系方式后,每天都会接到店员好几个营销电话。

企业:欧派家具收入增速下滑近30%

门店生意不好做,业绩自然也受到干扰。通过对比企业此前各季度与2018年第三季度收入的增长数据可以发现,定制家居行业的整体增速放缓迹象明显。

近期在A股上市的9家定制家居企业的2018年第三季度报告显示,头部企业欧派、索菲亚、尚品宅配单季度收入维持在10亿元以上,分别为33.52亿元、21.18亿元、17.71亿元,同比增长10.7%、20.1%、22.7%。另外,归于母公司的收入为20.24亿元、8.10亿元、7.16亿元,同比增长6.14%、25.78%、22.18%。

以行业第一的欧派家具为例,2016年,欧派以71.34亿的营业收入与9.50亿元的净利润排在首位,2017年,欧派家居业绩保持较快增长速度,实现营业收入97.10亿元,同比增长36.11%,归属于上市公司股东的净利润13.00亿元,同比增长36.92%。欧派2017年第三季度收入同比增长40.5%。

最新公布的2018年三季报显示,前三季度营业收入82.0亿元,同比增长18.74%;归属于上市公司股东的净利润12.0亿元,同比增长27.07%。基本每股收益2.85元。2018年三季度收入33.52亿元,同比增长10.7%。相较2017年同期下滑近30%。

业内认为,未来家居行业能否保持高速增长,充满不确定性,甚至有部分家居企业熬不住整体环境的低迷和竞争态势的加剧,濒临关门倒闭边缘。

前景:2020年行业规模将达1666亿

今年家居市场的整体发展不及前两年,部分企业所呈现的数据不及预期,行业“马太效应”凸显。根据中商产业研究院整理发布的《2012—2018年中国家具制造业企业数量基本情况》,从2016年到今年上半年,亏损企业逐年增加。2016年亏损数量为500家,2017年亏损数量为608家,截至今年上半年,企业总数为6217家,但亏损数量骤增至958家,相当于每100家企业里就有15家是亏损的。

实际上,家居市场潜力依然存在,整体规模仍非常庞大,总体增量可观。而且,城镇化率的逐年增长,使大量农村人口向城市转移,对家居行业释放出利好信号。根据东方财富网披露的数据,预计到2020年,定制家具行业规模将达到1666亿元,考虑农村市场需求,行业空间在2000亿元规模。

随着80后新生代消费群体的成长,个性化消费需求成为了主流,定制家具正符合了现代年轻人崇尚个性的要求。定制家具的需求量正在日益膨胀,目前高级定制家具已占整个家具市场约10%的份额,发展前景巨大。

业内认为,在行业红利渐渐消失的情况下,部分龙头企业向多品类、多渠道布局拓展,提升客单价和客户数,以求找到新的利润增长点。未来家装家居行业洗牌加剧等诸多未知因素冲击下,行业面临的大考越来越残酷,马太效应也会愈加显著。

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